ทำไม นม ไข่ และ ข้าวสาร ถึง ถูก วาง ไว้ ลึก สุด ซูเปอร์มาร์เก็ต

ของจำเป็นไม่ได้อยู่ลึกเพราะอยากแกล้งคนซื้ออย่างเดียว

เดินเข้าซูเปอร์มาร์เก็ตตั้งใจหยิบนมหนึ่งขวด ไข่หนึ่งแผง หรือข้าวสารหนึ่งถุง แต่กว่าจะเจอของครบกลับต้องผ่านผลไม้ ขนม เครื่องดื่ม ของลดราคา และหัวชั้นวางหลายจุด จนรถเข็นมีของเพิ่มแบบงงๆ ภาพนี้ทำให้หลายคนเชื่อว่าห้างจงใจซ่อนของจำเป็นไว้ท้ายร้าน เพื่อบังคับให้เดินชมสินค้าทั้งหมดก่อนถึงเป้าหมาย ซึ่งคำตอบคือ มีส่วนจริง แต่ไม่ใช่เหตุผลเดียว

ซูเปอร์มาร์เก็ตไม่ได้จัดของตามความสะดวกของลูกค้าอย่างเดียว แต่ต้องคุมทั้งยอดขาย การเติมสินค้า ระบบไฟฟ้า ห้องเย็น ทางขนส่ง และการจราจรของรถเข็นพร้อมกัน ของอย่างนม โยเกิร์ต เนื้อสด อาหารแช่เย็น มักถูกวางตามแนวผนังด้านหลังหรือรอบนอก เพราะตู้แช่ขนาดใหญ่ติดตั้งชิดพื้นที่บริการได้ง่ายกว่า ด้านหลังผนังอาจมีห้องเย็น จุดพักสินค้า หรือทางให้พนักงานเติมของจากหลังตู้โดยไม่ต้องเข็นลังผ่านกลางร้านบ่อยๆ ของที่เสียเร็วก็อยู่ห่างจากจุดรับสินค้าน้อยลง ช่วยลดเวลาที่หลุดจากอุณหภูมิควบคุม และเติมชั้นได้ต่อเนื่องในช่วงคนแน่น

นมกับไข่ยังเป็นสินค้าที่ขายเร็วและต้องเติมบ่อย ถ้าวางไว้ตรงทางเข้าซึ่งมีคนยืนเลือกของ รถเข็นสวนกัน และลูกค้าเพิ่งเริ่มกระจายตัว การขนลังเข้ามาเติมจะยิ่งวุ่น พอย้ายไปด้านลึก พื้นที่รอบชั้นมักกว้างกว่าและเชื่อมกับหลังร้านได้สะดวกกว่า ส่วนข้าวสารแม้ไม่ต้องแช่เย็น แต่ถุงมีน้ำหนักมาก กินพื้นที่ และมักมาพร้อมพาเลตหรือรถลาก การอยู่ใกล้คลังหรือแนวผนังจึงลดระยะขนของหนักได้เหมือนกัน ไม่ใช่ทุกสาขาจะวางตำแหน่งเหมือนกันเป๊ะ เพราะรูปทรงอาคาร ทางเข้า จุดขนส่ง และระบบตู้เย็นต่างกัน

แล้วเรื่องพาเดินผ่านของอื่นเพื่อให้ซื้อเพิ่มล่ะ?
ข้อนี้มีหลักการค้าปลีกหนุนอยู่ชัดเจน งานด้านการออกแบบร้านพบว่าตำแหน่งแผนกกับเส้นทางเดินมีผลต่อการมองเห็นสินค้าและโอกาสซื้อแบบไม่ได้วางแผน ของจำเป็นจึงทำหน้าที่คล้ายแม่เหล็กดึงคนเข้าไปด้านใน พอระหว่างทางเห็นป้ายราคา หัวชั้นวาง สินค้าใหม่ หรือของที่มักซื้อคู่กัน สมองจะได้รับเหตุผลเพิ่มทีละนิด เช่น เห็นซีเรียลก่อนถึงนม เห็นซอสใกล้เส้นพาสต้า หรือเห็นขนมปังระหว่างทางไปหาไข่ สิ่งเหล่านี้ไม่ได้บังคับให้หยิบ แต่เพิ่มจำนวนครั้งที่สายตาเจอสินค้า และทุกครั้งที่เจอก็คือโอกาสขาย

จุดสำคัญคือ ร้านไม่ได้อยากให้เดินไกลจนหงุดหงิด เพราะถ้าหาของยากเกินไป คนซื้ออาจเปลี่ยนร้านหรือรีบออก งานวิจัยด้านการวางผังจึงพูดถึงการหาสมดุลระหว่าง ยอดขายจากการซื้อเพิ่ม กับ ความสะดวกในการเดินหา ร้านที่จัดผังดีจะทำให้เส้นทางยาวพอให้เห็นสินค้า แต่ยังเดาได้ว่าของแต่ละหมวดอยู่ตรงไหน จึงมักเห็นป้ายแขวนสูง หมวดสินค้าชัด ทางเดินเป็นตาราง และของยอดนิยมกระจายอยู่ตามขอบร้านแทนที่จะกองอยู่จุดเดียว

อีกเรื่องที่คนมักมองข้ามคือ ของด้านหน้าร้านมีหน้าที่สร้างอารมณ์ ผลไม้สีสด เบเกอรี่มีกลิ่นหอม ดอกไม้ หรืออาหารพร้อมกิน ช่วยให้พื้นที่แรกดูมีชีวิตและทำให้รถเข็นเริ่มมีของเร็ว ส่วนของจำเป็นที่คนซื้ออยู่แล้วไม่ต้องใช้พื้นที่เด่นเท่ากัน ร้านจึงเก็บพื้นที่หน้าร้านไว้ให้สินค้าที่ต้องอาศัยการมองเห็นและแรงกระตุ้นมากกว่า พูดง่ายๆ คือ นมไม่ต้องยืนโบกมือเรียกลูกค้า เพราะหลายคนเดินตามหาอยู่แล้ว

ถ้าอยากลดของเกินรายการ วิธีที่ใช้ได้จริงคือเปิดรายการซื้อก่อนเข้าประตู จัดลำดับตามโซน หยิบตะกร้าแทนรถเข็นเมื่อซื้อไม่กี่ชิ้น และอย่าตีความคำว่าโปรโมชันว่าเป็นการประหยัดทันที ของลดราคาที่ไม่ได้ตั้งใจซื้อยังเป็นรายจ่ายเต็มจำนวนอยู่ดี ส่วนการเดินตรงไปของจำเป็นก่อน แล้วค่อยย้อนดูหมวดอื่นตามรายการ จะช่วยตัดแรงดึงจากหัวชั้นวางได้พอสมควร

ตำแหน่งลึกสุดจึงเป็นทั้งเรื่องหลังร้านและเรื่องในหัวคนซื้อ

บางครั้งนมอยู่ท้ายร้านเพราะห้องเย็นและจุดรับของอยู่ตรงนั้น บางครั้งตำแหน่งเดียวกันก็ทำให้ลูกค้าเห็นสินค้ามากขึ้นโดยบังเอิญที่เป็นประโยชน์ต่อยอดขาย และหลายสาขาใช้สองเหตุผลนี้พร้อมกัน ภาพที่ดูเหมือนแผนลับจึงไม่ใช่กลยุทธ์ล้วนๆ แต่เป็นการประนีประนอมระหว่างระบบขนส่ง ความสดของสินค้า ความปลอดภัย การไหลของคน และรายได้ของร้าน พอรู้แบบนี้ ครั้งหน้าที่เดินหานมจนสุดทาง อย่างน้อยก็รู้แล้วว่ากำลังเดินผ่านทั้งระบบโลจิสติกส์และจิตวิทยาค้าปลีกในทริปเดียว